O que é o gap de preço
O gap de preço é a distância entre o seu preço e o de um concorrente no mesmo SKU, expressa em moeda ou em porcentagem. É a unidade mínima de decisão em pricing competitivo: diz o quanto o seu preço está distante do de referência e, portanto, quanto custaria igualar.
Contra o que se mede
“Gap” sem referência não significa nada. As três referências usadas na prática:
- Contra o melhor preço. Quanto falta para liderar aquele SKU. É a leitura para decidir se responde a uma redução.
- Contra um concorrente específico. Quando há um rival que dita o mercado e é o que interessa acompanhar.
- Contra o gap mediano. Onde está o grosso do mercado, sem que um concorrente fora da faixa deforme a referência.
A mesma redução de um concorrente pode ser urgente na primeira leitura e irrelevante na terceira.
Por que a mediana e não a média
Se quatro concorrentes estão a 500 e um a 300, a média dá 460 e sugere que o mercado está nesse nível. Não está: o mercado está em 500 e existe um concorrente agressivo. Baixar para 460 seria responder a um dado que descreve mal a realidade.
A mediana devolve 500, que é onde o mercado está. Por isso o gap mediano é a referência mais estável para se situar, e o gap contra o melhor preço é o que se usa para decidir sobre um SKU pontual.
O gap sozinho não basta
Um gap é a foto de um SKU em um momento. Para decidir com ele são necessárias mais duas coisas:
- O histórico, para saber se aquele gap é novo ou é o estado normal daquele produto.
- O perfil do concorrente, porque um gap aberto por um líder agressivo se comporta de forma diferente de um aberto por um seguidor.
Responder a cada gap assim que ele aparece é a forma mais rápida de entrar em uma guerra de preços que ninguém escolheu.
Como a Kompara usa
A Kompara expressa o gap em moeda nos alertas de perda de liderança, junto com o concorrente que assumiu o melhor preço, e mostra o gap mediano por loja na visão de alertas. O histórico por SKU guarda o diferencial dia a dia contra cada concorrente.
O que perguntam antes de pedir informações.
O gap se mede em moeda ou em porcentagem?
Os dois servem, para coisas diferentes. Em moeda diz quanto custaria igualar, que é o necessário para decidir. Em porcentagem permite comparar entre si SKUs de preços muito diferentes. Um gap de 5 unidades não significa o mesmo em um produto de 50 e em um de 5.000.
Contra qual concorrente o gap é medido?
Depende da decisão. Contra o melhor preço do mercado, para saber quanto falta para liderar. Contra um concorrente específico, quando se acompanha um rival determinado. Contra o gap mediano do mercado, para se situar sem deixar que um único concorrente agressivo distorça a leitura.
Por que o gap mediano e não a média?
Porque um único concorrente com preço muito fora da faixa puxa a média e faz parecer que o mercado inteiro se moveu. A mediana resiste a esse caso e descreve melhor onde está de fato o grosso dos preços.
Um gap negativo é sempre ruim?
Não. Um gap negativo significa que você está acima da referência, e isso pode estar certo se você sustenta margem em um produto no qual não compete por preço. O que importa é que seja uma decisão e não uma descoberta.